小小水饺藏着大生意。喜家德开出+直营店，年产值超30亿元；袁记云饺切走生鲜水饺生意，年营收10亿元；小恒水饺三轮融资几百万......作者：漆点餐研社来源：漆点餐研社（ID：BlackDots）今天吃什么？是中国人每日必须发起的灵魂拷问，这是民以食为天的国人对美食最高要求。其实，只要在吃客面前，摆上一盘可口的点心，问题很快就能迎刃而解。小吃小点，以小见大。它或许隐藏在寻常巷陌，或许跻身在酒楼名店。在中华漫长的历史进程里，小吃小点一直扮演着老百姓生活里重要的角色。在中国这个偌大的消费市场里，小吃小点并非是个十分“赚钱”的热门品类，但就是这些小吃小点中的馒头、面条、小笼、馄饨，才具备做成中国的麦当劳、肯德基的条件。因为点心是可以标准化的，而中餐不行。看似从早餐切入，但实际涵盖了一天五市，这是中餐不具备的先天条件。包子、饺子的小吃小点，对于北方和南方人来说，即是小吃又是主食，满足早午晚市，下午茶、夜宵全时段经营，消费场景绝不仅局限于早餐。有些餐饮人利用独到的商业眼光，在原本大家“瞧不上”的生意上构建自己的商业版图。前三期我们讲述了包子、汤包、馄饨三个品类，本篇将从饺子品类着手，讲述四个头部品牌的发展路径，探索他们的经营之道。1好吃不过饺子小小的饺子，里面藏着大学问。饺子，算是典型的中国符号，有着悠久历史与不同的地域文化。在北方人眼里，饺子既是主食，又是重要日子的头菜。北方人吃饺子是有情节的，春节吃饺子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，头伏天也要吃饺子……笔者作为一个地道的南方人，对于北方人动不动就包饺子，一年什么节气节日都要吃顿饺子的饮食习俗，实在觉得不可思议。南北方关于饺子吃法、制作、配料等，有很多不一样。由于南方食材丰富又讲究精致，所以南方人在水饺的口味创新，玩出更多花样。广东人用澄粉做出了虾饺；上海人嫌水饺皮没味道，用油煎出了锅贴；扬州人在蟹黄汤包的基础上推出了蟹黄蒸饺；四川人在水饺汤里加了辣油，发明了钟水饺……虽然各地的水饺口味不尽相同，但品类既是主食，又是小吃，赋予品类更丰富的消费场景，让水饺品类能在餐饮市场里屡屡跑出黑马大牌。有段摘自网上的段子：全国有扛把子喜家德，南有袁记云饺做鲜食，大娘为了你包水饺，后起之秀小恒水饺，从南到北老先锋东北饺子王，更别提上了船就下不来的船歌鱼水饺......街边小巷还暗藏着无数的东北手工水饺小馆，还有湾仔码头、三全、思念等品牌的速冻水饺。笔者将国内较为知名的饺子品牌做个梳理，大部分的饺子品牌选择北方市场作为主要阵营。喜家德、东方饺子王、清和传家均发家于东北，除喜家德突破地域限制发展至华东华南市场外，这两个品牌门店集中分布在东北、华北地区。老边饺子发源于沈阳，馅老满饺子集中在北京，船歌鱼发源于山东青岛，后开始进军全国。大娘水饺发家于江苏常州，在江苏、上海扩张后，开始向偏北安徽、山东等城市发展。资本青睐的小恒水饺也主要以北京和周边城市为主阵地。南方市场里有以“生鲜饺子云吞”起家袁记云饺，这两年发展势头强劲，从广东市场逐步向全国进发，粤饺皇发家广州，在广东市场形成难以撼动的市场地位。正是因为水饺品类所在市场竞争激烈，才有持续升级和迭代发展，才能跑出了多个领导品牌，喜家德、袁记云饺、大娘水饺、小恒水饺等等。2南帝与北丐喜家德VS袁记饺子熟知金庸小说的书迷都知道南帝是大理段智兴，北丐则是丐帮洪七公。饺子品类里也有“两大帮派”，“南帝”是来自南方的袁记云饺，“北丐”则是来自北方的喜家德。袁记云饺年创立于广州，而喜家德年创立于黑龙江鹤岗。截止11月6日，喜家德以家门店数，水饺品类规模第一，袁记云饺门店数家，规模排名第二。（数据来源：餐眼小程序）不管是从品牌定位、产品模式、企业组织，两者都摸索出了适合品牌发展的经营之道。01品牌命运交织的前传喜家德创始人高德福是个地道的北方人，而广州的袁记云饺创始人袁亮宏是湖南益阳人。（袁记云饺升级前叫袁记饺子）虽然两者都是做饺子的，但两个品牌有着不同的品牌命运，产生着亲密又对立的关系。喜家德的高德福算是个老餐饮人了，20年前在鹤岗开了20多家餐厅，经营鲍鱼馆、海参馆等大型酒楼，把当时市场火爆的品类挨个都做一遍。多年下来，他发现投资这些餐饮都有通病，投资大，回报慢，菜品杂，依赖厨师，不赚钱，先天基因就是做不大。年前后，麦当劳、肯德基进入中国，在餐饮连锁模式熏陶下，中国本土餐饮连锁的道路慢慢开始萌芽，而他就是第一批做餐饮连锁的企业家。最初构想是广东的煲汤，目的是能复制全国。于是花重金找到煲汤泰斗学习技术，但大师的一句话使他醍醐灌顶：既然你认为全国煲汤最好的地方是在广东，那么你是喜欢喝东北人煲的汤还是广东人煲的汤。大师的话让他陷入沉思，最后这个东北人决定做饺子，因为相比传统正餐，饺子的标准化难度要低很多。因为当时的东北，挨家挨户都会包饺子，大伙认知里都觉得外边饺子馆的馅料不干净。要想突破这一道心理防线，喜家德必须做出改变。从创立之起，喜家德就坚持用最好的猪肉，开辟全明档厨房，做让消费者最放心的水饺店。当时的猪肉供应商都说，整个哈尔滨就没人用这么贵的肉做饺子馅。没想到在供应商的口口相传下，喜家德的口碑慢慢建立起来。年，建立第一家城市中心厨房，标准化战略启动；年，哈尔滨门店突破10家，逐渐做成哈尔滨地区品类第一；年，进军吉林省，开启品牌全国扩张战略，连锁店面数量达到60家；年，市场格局初步形成，相继进驻内蒙、山西、河南、河北等省级城市，全国连锁店面数量达到家；年，喜家德水饺进驻华南市场，首站选择了深圳，这时的喜家德已经是全国的水饺领先品牌，而彼时的袁亮宏，压根还没入行。这时，距离鹤岗3千多公里外的湖南益阳，袁记云饺的袁亮宏刚从大学毕业。大四校招选择一家公司做销售，从基层开始历练，这也为他后来创业积累经验与资源。受父母经商影响，从小就有经商头脑，初中卖鞭炮、烟花攒下第一桶金。高中受表哥做手机批发的影响，抓住智能手机升级的风口，在镇上开一家手机店，三年下来收益颇丰。大学时期，又一次抓住互联网购物的商机，创办一家游泳体育产品的淘宝代销店，虽然赚得不多，却从中学到不少。年，袁亮宏开始进入餐饮行业。最初是加盟一家烤鸭品牌，第一个月做了20万，但没想到业绩逐月下滑，第三月就只做6万，中间落差让他意识到问题的重要性。善于发现机会的袁亮宏，在大街小巷考察时发现了生鲜饺子的商机。年袁记饺子首家店开业，仅用一年时间，袁亮宏把门店做到10家。年只用两年时间，通过加盟将门店数扩张至50家。而此时的喜家德门店数已超家，同时暂停加盟和特许合作模式，强制收回加盟门店，仅做直营模式。02“饺子王”的风云暗战年，喜家德全国家门店，年产值30个亿；袁记云饺在短短的8年时间，门店数突破家，年产值10个亿，接近90%的加盟店。两者从一开始品牌定位就是不一样的，喜家德坚持直营，做的是到店堂食生意；袁记云饺选择加盟，做的是生鲜外带生意。品牌在两条赛道上各自为战，形成符合自身的经营模式。1）产品结构：小而精VS多而全从年到年，喜家德在哈尔滨连续亏损五百万。当时就有高管提出及时止损，撤出哈尔滨；还有员工说喜家德的饺子可选性太少，应该增加炒菜、烧烤等丰富SKU。尽管如此，喜家德依旧坚持只做少而精的信念。从产品结构来看，菜单上只能看到6款饺子，如今已经减到5款。因为SKU多了，产品标准化难度也就越高，根本无法做到所有产品不过夜，同时还会增加供应链的压力。喜家德坚持聚焦，更是把产品做到极致，选品之苛刻。一头猪只用16斤前腿肉，只出四块酱颈骨；10颗土豆只选2颗，虾仁手工挑选3次；韭菜9道工序，鸡蛋秒低温精炒；饺子面粉精选于三个国家，配比定制。袁记云饺的产品基本是现包现卖地道广式的水饺、云吞，做得是街坊邻居的外带水饺、云吞的生意，这个模式笔者自己是一直看好的。对比喜家德直营的重资产运营，袁记云饺的模式投资小、风险低，还易复制。所以，袁记云饺能在短短8年时间，门店数量突破家。据