作者：贝多芬之吻
来源：天地云图中药产业大数据
年11月12日零点，淘宝天猫“双11”总交易额定格在亿元。在经历12年的高速增长之后，淘宝天猫“双11”的成交额基数早已达到庞大量级。但年的“双11”却显得有些“静悄悄”，媒体圈风平浪静，企业也少有晒业绩、晒数据，就连消费者也平静无波，完全不兴奋了。“双11”热度过了吗？中药材行业最为关心的传统滋补营养品类的表现又如何呢？
一、年消费显著增长，健康消费突显
图1：年前三季度人均消费同比增长变化（来源：国家统计局）
图2：医疗保健支出中保健类支出比例（数据来源：艾媒资讯）
如图1、2，年前三季度我国人均消费增长普遍高于年。增长率较高的是教育文化娱乐支出和医疗保健支出。其中，教育文化娱乐支出增幅达到了.77%，医疗保健支出增幅达到了.78%；其次是交通通信支出、生活用品及服务支出、衣着支出及食品烟酒支出，增长率分别为.46%、.53%、.35%和.53%；而出现明显下滑的是其他用品及服务支出和居住支出，降幅分别为62.75%和67.66%。
充分表明，随着生活水平不断提高，民众的消费方式开始转向精神消费及健康消费，特别是经过新冠肺炎疫情，民众对健康的重要认知已经提升到一个更高层次。但另一方面，保健类消费支出所占比例依旧较低，占医疗保健支出不足30%，且年的支出比例与年相比还有小幅回落。
二、电商格局发生变化，闭环优势逐渐消解
图3：年热门平台客户活跃度（数据来源：36氪）
图4：年直播电商行业渗透率及其增长量（数据来源：网经社）
从平台客户活跃度看：抖音、淘宝和拼多多位居前茅，抖音客户日活跃度超越淘宝。抖音平台日活跃度以.31万人次位居第一，淘宝平台日活跃度以.57万人次位居第二，拼多多平台日活跃度以.71万人次位居第三。
同时，随着近两年视频直播平台带货风潮兴起，消费群体电商购货渠道呈现出多样形态。天猫、淘宝曾经倚重的流量和闭环优势正在加速消解。而从全行业来看，前有京东、拼多多的独特商业模式，后有抖音、快手的海量用户群体，在竞争对手的护城河面前，阿里系电商优势逐渐被削弱。
网经社数据显示，-年，直播电商渗透率分别为1.6%、4.3%、8.6%，增速依次为.59%、.74%、%。年，其渗透率达10.15%，突破两位数，增长达18.02%。未来几年仍将高速增长。
昔日淘宝最大的优势主要有三个：一，几乎是各大电商平台中最为丰富的商家资源，二，与支付宝共同形成的销售闭环，三，相对线下零售的价格优势。但随着零售市场的不断变化，很多优势如今都已不复存在，而正是这无法回避的现实，导致了火爆的天猫“双11”销售额增速大幅放缓。
三、“双11”交易额继续突破，但增长率断崖式下降
图5：-年淘宝天猫“双11”交易额（数据来源：星图数据）
图6：年和年“双11”传统滋补营养品交易额
细分到传统滋补营养品板块，从消费情况看：年“双11”交易额下滑，消费增长回落明显。年淘宝天猫“双11”传统滋补营养品交易额达到了30.52亿元，与年同期相比，下滑了11%。
从消费增长情况看（见图5）：年和年“双11”交易额与年同期相比，增长率分别达到了85.62%和.30%，而年“双11”整体消费增长仅有8.45%，明显低于年同期水平。主要原因在于：
一是年各平台为庆祝一年一度购物狂欢节“双11”，将以往预热期推前至10月20日前后，由于预热期持续时间长给予消费者的新鲜度下降，导致消费者购买欲明显降低；
二是很多消费者受到以往购物促销套路深、电商平台店铺鱼龙混杂以及购物后退款维权困难等凸显问题影响，在商品选择上较为谨慎，尽可能避开商家各式各样的套路；
三是各视频直播平台兴起，且各类促销力度不逊于淘宝天猫等老牌电商平台，消费渠道出现明显分流情况。
在这样多重因素叠加下，导致本年度“双11”热度明显下降。同样，受此影响养生保健品的消费量也有所下滑。
四、滋补养生类“双11”分析：品牌消费成主导，食品类旗舰店优势凸显
图7：年“双11”淘宝天猫传统滋补养生类销售额TOP20店铺
从传统滋补营养品热销店铺看：传统滋补养生类产品热销店铺中，中药养生类店铺有11个，占比55%，食品保健类店铺9个，占比45%。从销售额排名TOP5的店铺看，食品保健类店铺占80%，中药养生类店铺占20%。特别要注意，虽然在过去两年，小仙炖、燕之屋等燕窝产品专卖店都曾遭遇负面新闻事件，但到年下半年，影响基本消失，继续高居热销榜店铺前端。
从上述数据可知：消费者更愿意在既有食品又有养生产品的店铺里消费。对于传统滋补养生类产品，消费者往往都会选择知名品牌，如小仙炖旗舰店、福胶旗舰店、正官庄海外旗舰店、东阿阿胶大药房旗舰店等。品牌消费逐渐成为传统滋补营养品电商渠道消费主导；同时，食品类旗舰店由于经营类目众多，选择优势凸显。
图8：年“双11”热销中药类成品TOP20（单位：亿元）
图9：年与年“双11”热销中药类成品TOP20对比
从传统滋补养生类产品品种分析：燕窝及其制品消费依旧位居第一，蜂蜜及其制品和养生茶需求明显增长。销售金额≥5亿元的产品类型有2个，占比10%，为燕窝及其制品、蜂蜜及其制品；销售金额0-5亿元的产品类型有5个，占比25%，包括养生茶、阿胶及其制品、高丽参及其制品、枸杞及其制品和人参及其制品；销售金额＜1亿元的有13个，占比65%，包括药食同源食品、花胶及其制品、冬虫夏草及其制品、鹿茸及鹿类制品、灵芝孢子粉、西洋参及其制品等。
从需求增长情况看：需求增长和需求下滑产品占比持平，人参及其制品和蜂蜜及其制品需求增长显著。需求增长≥%的产品类型是人参及其制品，占比10；需求增长50%-%的产品类型有4个，占比40%，包括蜂蜜及其制品、高丽参及其制品、山药及其制品、养生茶；需求增长＜50%的产品类型有5个，占比50%，包括灵芝孢子粉、花胶及其制品、山参及其制品、海参及其制品和灵芝及其制品。
需求下滑≥50%的产品有三七及其制品、石斛及其制品，占比20%；需求＜50%的有8个，占比40%，如冬虫夏草及其制品、燕窝及其制品、阿胶及其制品、药食同源食品、西洋参及其制品等。
图10：年8-12月淘宝天猫传统滋补养生品类销售额TOP20平均售价变化情况（售价涨跌以9月价格为参考）
从售价情况看：“双11”购物节与之后的“双12”购物节销售均价普遍高于平常时间段。
“双11”价格涨幅≥%的产品类型有7个，占比35%，其中价格变化幅度较为异常的是灵芝及其产品和燕窝及其产品，涨幅分别达到了.54%和.45%；价格变化幅度50%-%的产品类型有2个，占比10%，如：海参及其产品和蜂蜜及其产品，涨幅分别为64.95%和59.74%。价格下滑的产品类型有2个，占比10%，如：冬虫夏草及其产品和养生茶。
图11：年“双11”传统滋补养生品类主要中药原料价格变化
从原料价格看：原料涨价品种占比高，贵细类权重较大。原料价格上涨品种有9个，占比6.25%，如山药、石斛、西洋参、人参、三七、藏红花、冬虫夏草、枸杞子和鹿茸；其中属于贵细类品种有7个，占比77.78%，如西洋参、人参、三七、藏红花、冬虫夏草和鹿茸。原料价格持平品种有6个，占比37.5%，如燕窝、蜂蜜、花胶、灵芝孢子粉、黄芪、海参。原料价格下滑品种仅有阿胶，占比6.25%。
从以上数据可知：一是年“双11”传统滋补养生品类的热销产品集中于补益类，其中参类的需求增长较为凸显。二是销售价格的变化在很大程度上受到原料价格涨幅的影响；三是很多商家都将每年的“双11”作为店铺的重要盈利期，营销套路层出不穷，产品价格虚高是最明显的特征。消费者在经历过多次商家的促销套路后，消费逐渐趋于理性。
五、青壮年成为消费主力军，中青年消费比例逐渐提高
图12：年“双11”传统滋补养生类TOP20男女消费比例
从消费者性别比例看：女性消费者热衷于美容养颜类，男性消费者热衷于强健滋补类。女性消费者选购倾向较高的产品类型有13个，占比65%，包括阿胶及其制品、花胶及其制品、燕窝及其制品、药食同源食品、高丽参及其制品、灵芝孢子粉、海参及其制品等；男性消费者选购倾向较高的产品类型有7个，占比35%，如人参及其制品、灵芝及其制品、冬虫夏草及其制品、鹿茸及鹿类制品、枸杞及其制品。
图13：年“双11”传统滋补养生类TOP20各年龄段消费比例
从消费年龄分布看：中青年消费群体占主导，且呈现养生保健逐渐年轻化趋势。“双11”购买热销的传统滋补养生类产品的消费者中，20-29岁年龄段需求占比28.69%，30-39岁年龄段续期占比38.76%，总占比达到了66.45%；40-49岁年龄段需求占比17.26%，≥50岁年龄段需求占比9.50%，总占比达到了26.76%。
青壮年消费群体占主导，且年轻化情况较为明显。一方面他们拥有相对稳定的经济收入，另一方面对自我保健意识认知度普遍高于其他年龄段人群。
虽然，年淘宝天猫“双11”传统滋补营养品的消费增长出现了明显的回落，但00后群体对于健康消费的支出开始不断扩大，同时90后和00后作为电商消费主导群体，对健康的
