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单品打爆款能走多远？

文/姜雪芬

编辑/范婷婷

晚上下班7点回到家的年轻人，如果不想吃外卖，想自己做顿饭，几点能吃上？

按照传统的程序，他需要买菜，洗菜，切菜，配好材料，然后下锅烹饪，但是如果他的冰箱里备着预制菜，那么直接撕开包装就能下锅，时间起码可以节省一半，说不定还能腾出吃夜宵的时间。

受懒人经济、疫情宅家因素的影响，年轻人的饮食消费习惯正在发生变化：既注重方便、快捷，也追求品质、营养、口感。处在传统外卖和自制大餐之间的预制菜，因为口感相对讲究，又省去了采购食材、调配步骤，通过加热等简单的烹饪方式就能食用，成了年轻人的新宠。

自年以来，食品企业瞄准年轻人这一消费习惯，频频布局预制菜赛道。数据显示，我国预制菜市场存量目前约为亿元。按每年20%的复合增长率估算,未来6~7年市场规模达万亿元。

临近年关，大食品行业集体进入销售高峰期，预制菜市场格外热闹，年货节期间淘宝上预制菜销量同比去年增长超%。无论是老字号、线下连锁餐饮，还是这两年冒头的新品牌，纷纷推出特色年夜饭预制菜，有十几元的鱼香肉丝、八宝饭等家常预制菜，也有几十元的东坡肉、狮子头等家宴名菜，更有多元的花胶鸡等滋补产品。

但这当中，最引人瞩目的当属佛跳墙。佛跳墙食材名贵、工序复杂，多次登上国宴餐桌，人称“闽菜之王”。其中销量第一的品牌久年，10人份的佛跳墙活动价也要元，估计会成为不少家庭年夜饭桌上，客单最贵的一道硬菜，堪称预制菜的天花板。

细分品类切入

市场上的预制菜玩家一共分四类：一是处于产业链上游、有原料成本优势的原料型企业，如国联、正大等从事鱼虾养殖的传统公司，他们为了寻求升级方向布局预制菜；二是具有中央厨房、生产加工能力的企业，比如三全、思念等速冻产品企业；三是具有零售能力的线下餐饮、酒店、卖场；四是有互联网运营、营销能力的新锐品牌。

预制菜的产品也琳琅满目，从鸡排、虾饼类的炸烤类辅餐，到家常正餐里的水煮肉片、酸菜鱼，以及聚餐时的冬阴功、老鸭汤，具有仪式感的高端滋补产品鲍鱼、花胶，一应俱全。

整个市场一片火热，新玩家纷纷布局预制菜市场。也有一批滋补企业基于自身原料、研发等优势，选择从细分品类切入赛道，靠单品类杀出重围，久年的佛跳墙就是个例子。

久年已在滋补行业耕耘了9年，在大连有亩的自有海域，从事海参、鱼胶等生鲜水产粗加工产业。但是年受疫情等原因影响，滋补类产品销量不景气。“我们通过市场调研判断，年底的海鲜礼盒市场势必会受影响，需要有一款新的礼盒爆发，来承接流失的海鲜客户流量。”久年的联合创始人施雯表示，当时感知到预制菜市场升温，久年打算向滋补养生转型，着手拓展佛跳墙滋补类预制菜产品。

放眼整个滋补市场，佛跳墙一直局限于线下餐饮行业，产品没有很大的突破，而线上也没有形成头部品牌，“是个不错的品类”。

久年开始着手研发佛跳墙预制菜，不同于其他企业用十几元、几十元的海参、土耳其参，因为具有原材料优势，久年选用的野生辽参价值更高。除了食材优势，它选择和国内知名大型加工企业合作，解决了一小时速冻等技术难题，通过全自动化生产线保证品质，实现没有腥味还能保鲜。

一个半月后，久年做出了第一批佛跳墙盆菜产品。

基于对往海参礼盒用户的消费习惯，久年根据用餐人数从1到10多人，将不同份量产品的价格定为~0元，用礼盒包装。以往海鲜礼盒的客单价集中在元，这部分消费者讲究送礼要有排面，正是佛跳墙的潜在消费群体。

有了产品，找到了目标人群，久年随后开始在内容营销上发力。

单品如何打爆款

传统认知里，滋补养生产品消费人群多在40岁以上。但随着90后养生意识觉醒，加上疫情影响，人们的健康消费理念升级，年轻人对滋补产品的需求旺盛。在高速迭代的商业环境里，要想追得上年轻人，品牌的营销既要时尚，速度还得快。

年底，直播已成为不少品牌发新品的主阵地，久年新产品上线一星期就选择跟头部主播合作，收获了第一批种子用户。直播间不仅带动了产品销量，还提升了产品链接的搜索权重。

久年在小红书上种草

为了实现品牌和爆款产品的深度绑定，久年开始了站外“全域爆破式”种草道路。由于产品销售旺季是大促、年货节等时间点，因此品牌种草时，不适合把战线拉得太长，需要短时间内在商品品类词上做好搜索优化。

在小红书上，久年把品牌词和品类词放在一起，用户搜文章页面显示久年的种草内容。之后再把小红书上传播较好的内容，平移到抖音、淘宝等。接着，会再找一批垂类KOL铺关键词，通过矩阵式打法，增加品牌、产品曝光量。

除了关键词的强绑定，在内容形式上，通过工厂探店、食材评测、食用场景三种方式，实现长期和短期冲动种草联动，各内容比例为4:3:3，强化用户认知。在久年看来，评测是很直观的产品种草，但是消费者对于品牌的感知弱；探厂可以沉淀品牌目标群体；内容场景种草突出朋友聚会、给父母送礼等场景。

在天猫食品小二看来，这三种内容指向不同，所以种草的目的也不尽相同：评测内容可以教育市场，让消费者看到产品的细节；场景内容可以展现食用过程，更偏感性，可以加速消费者下单；探厂则更为直观，因为盆菜的单价高，消费者对于食品品质安全有顾虑，探厂能缩短消费者对于高单价产品的下单决策时间。

由于“久年”和“佛跳墙”关键词的强绑定，站外种草的流量可以很直接体现在天猫的自然搜索里。去年为期15天的年货节期间，久年卖出了件佛跳墙，登上天猫佛跳墙类目第一。

除了种草，久年还通过玩转IP跨界营销吸引年轻人。施雯介绍，对于佛跳墙的食材的阐述，各品牌都差不多，但是联合央视的文化、文物类节目，能够沉淀品牌东方复古内涵；有助于喜欢文综节目的学生等，对品牌留下印象，埋点潜在客户。

天花板在哪里？

单一品类打爆款存在很多问题，如何把新客沉淀成复购用户是个挑战。佛跳墙预制菜时效性强，日常几乎没有销量，没有复购；赶上年底销售旺季，备货恰逢工厂放假，有时食材也紧张，导致产能不足。

整个预制菜市场虽然高速发展，但与国外相比还有很大差距。日本预制菜的渗透率已达60%以上，目前国内预制菜渗透率只有10%-15%。

行业内也有人对预制菜发展前景表示担忧，中国菜系多，地域广，目前并没有统一的预制菜生产、口味标准；且预制菜可替代性高，无法避免与外卖、净菜的竞争。

另外，中国人讲究“锅气”。虽然预制菜比外卖健康，但即便冷链运输，其口感、新鲜程度也比不上现制菜的“锅气”，且还比外卖多了一道“热菜”程序，便捷性与好口感难兼顾。

但资本对预制菜持乐观态度，预制菜赛道如今风口正盛。目前，上市公司国联水产、獐子岛、味知香等都有入局预制菜；老牌餐饮企业也推出了预制菜品牌、产品，如西贝的“贾国龙功夫菜”、海底捞的“开饭了”。

创投圈也迎来了热闹。瑞幸咖啡创始人陆正耀踏入预制菜赛道，推出“舌尖工坊”项目；元气森林投资了麦子妈；珍味小梅园、三餐有料等品牌先后获得千万元级融资。春节临近，餐饮零售品牌也早早布局，盒马也上线了佛跳墙、海鲜大咖等年夜饭预制菜，广州酒家、大润发也推出了年夜饭。

年1月，在天猫举办的懒人餐桌活动上，四大细分品类滋补类、地方名菜、家常菜、空炸类休闲小食都迎来了爆发。小二介绍，因为是在年末阶段，滋补类的盆菜、空炸类休闲小食两个赛道跑得快。从数据上看到，空炸类藕合销量对比日常提升6.9倍，滋补类官栈的花椒鸡、牛顿定律的鲍鱼干贝金汤登上最受欢迎TOP5榜。

今年年货节期间，仅老字号就推出多款年夜饭产品，涵盖招牌菜、酱货、主食等。老字号新雅粤菜馆的年夜饭套装在淘宝上的月销已超三万份，知味观多款年夜饭预制菜品销出八千多份。

这一赛道上，挑战与机会并存。

食品小二表示，企业可以根据自身优势，选择切入不同的赛道，对于想入局的新品牌来说，可以