秋冬进补正当时，恰逢“双十一”又是一年一度的滋补养生品热卖季，然旺季当前，时下促销降价的东阿阿胶却有些发愁。
据东阿阿胶10月30日公布的三季度业绩报告显示，今年前三季度东阿阿胶的营收、净利润“双双跳水”。而对于业绩的明显下降，东阿阿胶在公布业绩预告时就曾给出解释称，“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生一定影响”。
不过，东阿阿胶三季度业绩大幅下滑，但其股价并没有因业绩的大幅下滑而出现立即应声大跌，这跟前期公司估值回归有一定关系。要知道，去年调整控货以来，东阿阿胶股价已跌了近一半，资本市场对东阿阿胶的主动修复调整表现已相对理性。而且，东阿阿胶产品销量下滑在此前的财报中亦有体现，不过是被利好的业绩直接掩盖而已。
眼下，伴随着多年来持续提价的终结，目前“不涨价却在降价”的东阿阿胶却没有换来销量的井喷，而是市场反应出奇的平淡。而飞天的“驴皮胶”也正寻伺机“软着陆”，然毛利率曾长期维持在70%以上的“药中茅台”的光环太过耀眼，多年来形成的消费市场惰性、惯性与复杂性，远超想象。
山雨欲来
追溯到前身为年成立的山东东阿阿胶厂，东阿阿胶正经历着67年来一遇的“困局”。
据三季度业绩报告显示，东阿阿胶营业总收入28.3亿，同比下降35.4%，降幅较去年同期扩大；归母净利润2.1亿，同比下降82.9%，降幅较去年同期扩大；公司毛利率为54.9%，同比降低9.5个百分点，净利率为7.3%，同比降低20.6个百分点。
值得注意的是，东阿阿胶在一季度时净利润3.93亿创“史低”后，到了二季度则亏了2亿左右“刷新史低”，到了第三季度盈利.53万元，扣除非经常损益后的净利润跌至-万元，较第二季度情况有所缓和，但较上年同期却大幅下滑95.61%。
除了业绩的不如人意，东阿阿胶在资本市场上也遭遇“冷眼”。据悉，在年上半年，持有东阿阿胶的基金有家，持仓股数.8万股，占总股本的4.53%；而到了第三季度末，持有东阿阿胶的基金仅有“易方达科汇灵活配置混合、泰信中小盘精选组合、汇添富中证中药指数（LOF）A”3家，持仓股数下降到86.7万股，占总股本仅0.13%。
尽管东阿阿胶方面对于业绩颓势已作出解释，但是精明的基金公司还是选择了“撤离”。为此，即便就持股人数而言，投资者对东阿阿胶较为“忠诚”，但业界还是能清楚地嗅到了“山雨欲来”的味道。
据了解，东阿阿胶的“去库存”从年就开始，只是到了最近双十一促销“降幅”更加明显。按东阿阿胶方面所称“公司主动压缩渠道客户库存并控制发货”，实属无奈。
要知道，渠道经销商是靠卖货赚差价的，而不愿意大量囤货坐等升值，而过往东阿阿胶的年年上涨在一定程度上却催生了渠道囤货怪圈。但当价格整体下行，经销商必定想尽办法降价抛售，以免损失更多。那么，为避免产品价格暴跌，东阿阿胶方面控制渠道货源供给，其实是一种自救止损、防失控的行为。
回溯东阿阿胶的过去的辉煌，其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润，而经销商也乐于依赖囤货坐收渔利，而东阿阿胶的股价在年也创下了历史新高。但一旦阿胶价格回归理性、价格下行，高囤货就会成为高风险，过去的一套打法立马分崩离析。
值得注意的是，以前阿胶是没有保质期，但加入OTC后，东阿阿胶产品打上了5年保质期限。那么，如此高库存量的有保质期商品，在过期后还能如常销售吗？一向号称“越陈越好”的阿胶产品，原理上可以销售，但在法规上显然站不住脚。
不过，尽管东阿阿胶方面调价、控渠道“诚意恳切”，市场对于东阿阿胶经历多年提价后的“理性回归”却并不“感动”。
据央视财经频道10月下旬的报道称，山东东阿县多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售，其中，全国统一零售价标元的红黑包装的克东阿阿胶，实际价格仅为至元，相当于六折销售。但是即使如此，阿胶的销量也没有出现火爆情况，受到东阿阿胶降价清库存的影响，其他阿胶品牌也“受累”开始降价。
而从当下各大电商渠道看来，也可以清晰地感受到东阿阿胶价格下行的“大促火药味”。从京东超市也可以看到，克的东阿阿胶块标价元，还可以叠加满减券。而在淘宝、天猫等，也可以看到东阿阿胶的“双十一大促”降价信息，较平时降幅达30%多。
由此可见，东阿阿胶基于价格及渠道等各项举措调整背后，旨在让“走高端路线”的产品向“大众化平民化”的市场回归。
而这种理性回归的迫切，也折射出东阿阿胶方面的巨大忧虑，那就是，当东阿阿胶的价格严重偏离了实际价值，市场上替代品众多且层出不穷时，东阿阿胶进一步丢掉市场也并非不可能的事。
驴皮吹破
出来混，迟早是要还的。
尽管东阿阿胶方面表示业绩暴跌是主动调整的结果，而当下阿胶的降价也是基于“价值回归”，但多年来如茅台般的“飞天”涨价始终难辞其咎。东阿阿胶多年的提价，跟当下茶叶、酒类市场通过过度炒作爆品、囤货赚钱的做法如出一辙，当然也深存隐患。
据统计，自年起至今，东阿阿胶的主营产品驴皮阿胶块已累计18次提价，价格也暴增了20倍。而有别于销量上升带来的营收增长，东阿阿胶的提价增利，把曾是传统保健品的阿胶块“炒成了奢侈保健品”，与燕窝、鱼翅、海参等珍稀补品并为一谈。
而东阿阿胶之所以具备“提价”与“炒作”的资本，源于其“正宗”的说法。据北宋沈括在《梦溪笔谈》所记载：“东阿亦济水所经，取井水熬胶，谓之阿胶”。因此，东阿阿胶需要采用正宗东阿地下水加以熬制，这是阿胶有“药中茅台”般礼遇的根基。
而东阿阿胶的这一“非营销又胜营销”的让“驴皮胶飞上天”的“神操作”，也确实让其顺风顺水地走进了“裂变式”的快速增长期，所向披靡。12年间，东阿阿胶产品每斤不足元的出厂价，上涨到了元以上。目前，从京东、天猫、淘宝等网络渠道可以看到，东阿阿胶产品的零售价要多元一斤，而同仁堂、福牌等品牌阿胶价格要便宜很多。
据数据统计显示，年，东阿阿胶的营收和净利润分别为10.69亿元、1.54亿元，股价约为3.3元。而到了年，其营收和净利润已分别达到了73.38亿元、20.85亿元，股价达到了40元左右，较年股价增长了十倍有多。
当然，这一剂“提价猛药”的“后劲”在今日看来是相当明显。年以来，东阿阿胶的提价倍数远远要高于营收，其10年来的利润增长只是基于提价而非销量增加，这种有悖常态的商业模式也总有如“气球被吹爆”的一天。
一方面，持续提价让东阿阿胶负上了“药中茅台”的名号，也让其多年销量增速放缓、库存高企；另一方面，未强化市场引导与培育、更多是高高在上的营销姿态，更把本可以作为服务大众的国粹产品做成了“踩高跷”的小众滋补品。
而随着年起驴皮上游原材料价格下降，下游的提价逻辑就难以成立，阿胶的降价已是迟早的事。有数据显示，东阿阿胶年以前的存货不到10亿元，后来从年起东阿阿胶的驴皮存货量就开始激增，从4.4亿增加到16.88亿，年甚至还超过19亿元。受此拖累，年后驴皮原料步入降价期，而库存持续积压，企业资金都变成了驴皮存货。
而且，随着多年来的价格上涨，东阿阿胶的提价空间越来越小，直到触及“行业天花板”。那么，一向“物以稀为贵”的市场价值杠杆，变成了“有价缺市”的消费怪圈。随着企业及渠道经销商的存货积压，去库存、实现市场扩容，已成为了东阿阿胶方面年以来的“燃眉之急”。于是，从年底时起，东阿阿胶已不再涨价了，而其各地的渠道经销商也在悄然促销调价。
而年初，“水煮驴皮”风波对阿胶行业的打击的“插曲”，可视为“压垮”库存高企的东阿阿胶的“最后一根稻草”。当时有机构发文称阿胶只是“水煮驴皮”，驴皮主要成分是胶原蛋白，并不是优质蛋白质，倡议过年不值得买阿胶。
当然，东阿阿胶之所以掐住了“飞天”的提价声势，也与企业管理层思维变化有关。
年，东阿阿胶并入华润系，成为了央企成员之一。随后，年执掌东阿阿胶长达30多年的刘维志离任，华润派出蒋伟任东阿阿胶董事长，秦玉峰由营销副总升为总经理。而东阿老将秦玉峰执掌总经理帅印后，就开始着手阿胶系列产品的逐步提价，以资源相对稀缺为由促成阿胶产业价值飙升。自此，东阿阿胶的提价“戏码”开启。而自年起，东阿阿胶的提价策略一直延续，东阿阿胶的价格上涨也带动了整个阿胶行业及相关产业链的高速发展。
而近年来，年出生的61岁秦玉峰或将退休，而东阿阿胶方面经历持续提价“对市场充分透支”后库存高企，业界对阿胶从“奢侈补品”向“大众消费”回归也呼声迭起，东阿阿胶必将“谋变”。
而且，此前华润系的多家药企都在走大众消费品路线并取得突破，例如江中就主打“家中常备药”营销思路。为此，接下来，源出华润系的新交棒CEO极有可能以“快消品思路”经营东阿阿胶，以亲民路线挽回过往“高冷姿态”带来的不利影响。而当下，东阿阿胶推出诸多年轻化新品，以及联合其他品牌作跨界营销试水也可见一斑。
多元之惑
“本宫乏了，来杯咖啡！”此话一出，雷倒众人。
10月17日太平洋咖啡官微发了一条“阿胶咖啡”的微博，而这，源于其与东阿阿胶的跨界“神合作”。10月15日东阿阿胶官宣与太平洋咖啡战略合作，推出“咖啡如此多‘胶’”系列阿胶咖啡饮品。为此，业界惊呼，这一跨界是东阿阿胶业绩下滑后创新谋变放出的“狠招”。不过，对于这种“口味独特”的开创性新品，固然有人会尝鲜，但要让“咖啡+阿胶”成大众化口味，还需进一步市场培育。
而事实上，东阿阿胶不但在主打产品阿胶块的降价“亲民化”做文章，还玩起了“多元化”，试图通过“平民化”、“年轻化”、“时尚化”实现产品品类扩张和市场扩容。
一方面，是基于阿胶专业主线的产品品类多元化。
除了现有的可即食阿胶糕“桃花姬”、口服液“复方阿胶浆”等，东阿阿胶方面已确立了“阿胶+战略”，推出了“阿胶+”、“+阿胶”系列产品。
顺应消费潮流，东阿阿胶推出了固元膏、阿胶羹、阿胶速溶块、海龙胶口服液等主打方便即食的阿胶产品。还有，基于大保健产业思路下推出的东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉。据称，东阿阿胶还要做高端的饮片级燕窝。而销售渠道上，除了传统的药店、商超，东阿阿胶还在电商、微商等多个渠道上不断发力。
针对年轻人的爱美之心，东阿阿胶推出了年轻化品牌“CHINELLE真颜”，以主打产品低聚肽保健饮品“CHINELLE真颜小粉支”和胶囊“真颜小分子阿胶”等保健品。
据称，“CHINELLE真颜”品牌旗下还有真颜小分子阿胶、阿胶红参饮等产品，战略储备产品达40多种。据官方资料显示，“CHINELLE真颜”产品宣称可帮助饮用者激活肌肤细胞的再生能力，清除自由基，产品定位为美容保健，还有流量偶像黄明昊的“粉嫩”代言。除此，东阿阿胶方面还推出了东阿阿胶桃花润阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液、黛娇颜固元膏等美容保健产品。
然而，当下类似的养生保健、美容美妆产品如此之多，东阿阿胶的多元化布局更像是要“分杯羹”，若要实现如东阿阿胶等拳头产品的市场效应，短时间内恐无法突破。因为，如果仅是依靠明星天价代言的引流及广告宣传投放，效果也恐怕会昙花一现。况且，即便赋予了东阿阿胶的企业背书，加入了“阿胶元素”，这些保健品、美容产品等都没有功效承诺一说，难以实现客户的忠诚度存留，即便是无比爱美、冲动消费的年轻女性群体也唯恐是“一次性消费”。
另一方面，是跨领域的“异域合作”与产业多化衍生。
锁定年轻消费群体，当下最热的当选东阿阿胶与跟太平洋咖啡的战略合作，有着浓郁医药保健味道的阿胶正跨界挺进饮品行业。按东阿阿胶方面的说辞，这是东阿阿胶“鲜制即食阿胶”战略的延伸，是阿胶进入现代便捷生活的新通道。
据悉，“咖啡如此多‘胶’”新品包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁、东阿阿胶银耳茶拿铁等，价格在32元至39元不等。而这些产品已于10月16日起已陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡等地太平洋咖啡指定门店上市。
当然，除了搭上咖啡玩“中西合璧”，东阿阿胶还放下身段“与民同乐”。例如，其主动跟煌上煌卤鸭脖任性“组CP”就可见一斑。
而基于企业品牌的养生文化底蕴，阿胶还发力旅游项目。在年国庆节期间，东阿阿胶的“阿胶世界”开放，宣示东阿阿胶正式转型发展旅游业。据悉，该旅游项目是以中医药文化为依托，以工厂为舞台、产品为道具、消费者体验为核心打造的养生体验旅游项目。
而基于这一平台，东阿阿胶已在多元化多领域合作上频频试水。例如，今年7月在“阿胶世界”就举办了“名车·名企·名胜”聊城站活动，长城汽车、一汽红旗、林肯汽车、长安马自达、东南汽车等五大车企走进东阿阿胶。
不过，无论是携手咖啡还是鸭脖，如果只是简单的“1+1”组合却缺乏创新、核心卖点的提炼升华，最后可能只是品牌营销的噱头大于市场实际反应。因为，不相称的“时尚混搭”，最后可能会沦为“市井乱搭”。但面对跌跌不休的公司业绩，东阿阿胶也唯有锁定“千禧一代”推行品牌年轻化战略，多元化与跨界求生，放手一搏了。
一地鸡毛
眼下，东阿阿胶无比迅猛的“多元化脚步”，犹“走钢丝般”步步惊心。看来，为了挽回主业上的颓势，东阿人还是“蛮拼”的。
不过，无论成败与否，东阿阿胶方面基于产品多元化及跨界合作的发力，可以看出这位有着67年岁月痕迹的“老人”正试图“穿上花衣”“打高尔夫”、“跳广场舞”，而这也确实勇气可嘉。只是，尽管满目繁花，当下东阿阿胶营收的实际贡献依旧是现有的阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕等三大产品。也尽管，多年来的涨价姿态，已让东阿阿胶耗尽了进一步品牌溢价的资本。
其实，东阿阿胶旗下的产品除阿胶板块业务以外，还有人参、鹿茸等产品。或者是因为市场表现原因，又或者基于品牌个性定性考虑，阿胶始终是东阿这张牌下“最大的一块饼”，也是大家对其广为认知的一面。据年上半年报显示，阿胶系列产品实现营收14.93亿元，占东阿阿胶总营收的近80%。
那么，基于产品品类属性，阿胶既是保健品又是药品，东阿人为何不仿效同仁堂等企业在制药、参茸等医药保健路线上深挖，而是在一些诸如保健、美容、咖啡等年轻时髦品类上“耍花枪”呢？
首先，这一定程度上源于东阿阿胶对主业的“不够自信”，以及尴尬的舆论氛围，还有年轻人的不买账。
阿胶作为中国传统文化与保健品的代表，其宣称的“补血”疗效大可不须质疑。但是，阿胶的功效并非不可取代，产品原料也并非燕窝、鱼翅那样“弥足珍贵”，也并非人人都适用服用。一直以来，阿胶的市场消费需求主要源于长辈，很多接受过现代教育和各类资讯的小年轻对阿胶“神乎其神的疗效”大都信将疑。在很多人眼中，这些价格高昂但实际效用不立竿见影的补品并没有科学依据。于是，对于众多年轻消费者来说，消费阿胶已成为“智商税”的代表。
而事实上，阿胶的功能和疗效争论也始终存在诸多争议。除了价值不能匹配价格之外，功效一直是争议的焦点。
一方面，东阿阿胶方面宣称，阿胶确实具有药用价值。在东阿阿胶
